Storie di EVO

Comunicare l’olio Extra vergine di oliva

Written by Veronica Lavenia
Narrare il prodotto:

La qualità fa la differenza, soprattutto in ambito agroalimentare. I consumatori, dopo anni di comunicazione sul tema, stanno imparando a selezionare, privilegiando, ove possibile, prodotti biologici, di provenienza certificate, con etichette narranti riportanti tutte le informazioni necessarie per un acquisto sicuro e di qualità.

Se oggi, dunque, la qualità è la conditio sine qua non, ad attrarre il consumatore è la narrazione del prodotto. Le aziende agroalimentari su scala industriale, con i loro slogan d’impatto, con contenuti digitali che raccontano il prodotto, coinvolgendo il destinatario in modo sempre diverso, eppure con uno stile riconoscibile, confermano quanto una comunicazione professionale sia fondamentale per emergere dall’oceano di opportunità e concorrenza.

La fotografia racconta per immagini. Tuttavia, nel cibo la foto è il corredo ma non l’anima. L’epoca del “ti catturo con una foto”, dove bastava un’immagine accattivante, priva di una narrazione, non è più sufficiente per le aziende agroalimentari che devono fare emergere qualità, sicurezza e peculiarità dei loro prodotti.

EVO e Vino: Comunicazione a confronto

Nel corso dei decenni, il settore vinicolo Internazionale ha investito sul fronte della comunicazione in modo importante. I riscontri ottenuti raccontano di un settore che, negli anni, ha raggiunto numeri da capogiro.

Oggi, il consumatore medio discetta di vino, intrattenendo discorsi sul tema anche se non è consumatore abituale.  Molti, anche solo per una cosiddetta gita fuori porta, hanno visitato almeno un volta in vita loro una cantina. Molti, anche se non bevono, regalano qualche bottiglia all’anno. Quasi nessuno acquista senza avere letto almeno le etichette. Quasi tutti, selezionano avendo già una conoscenza minima dei propri gusti e di quelli del destinatario se il vino è acquistato per un regalo. Nessuno regala un vino rosso qualunque. Nessuno regala un vino bianco qualunque. Poco importa se un vero esperto avrebbe da ridire sulle scelte di certi consumatori o sui loro discorsi da non esperti del settore. Poco importa perché il vero successo è che del vino parlano in tanti e non solo gli addetti ai lavori. Il vino non è più solo relegato alle guide ma alla comunicazione nel senso più ampio (televisiva; carta stampata; digitale; salotti privati). La comunicazione del vino raggiunge tutti, sebbene anch’essa, negli ultimi anni, stia vivendo di quanto costruito in passato, con il rischio di rimanere ancorata ad una comunicazione non più contemporanea.

Se il settore vinicolo è maturo per comprendere quanto un certo tipo di comunicazione sia necessaria (soprattutto in epoca digitale) ben diversa è la situazione in campo olivicolo. Qui, la comunicazione è alquanto deficitaria, quando, al contrario dovrebbe essere l’elemento principale per coinvolgere i consumatori. Il settore olivicolo imita il mondo del vino, ottenendo  l’effetto contrario: allontanare il consumatore medio.

L’olio Extra vergine di oliva è un alimento, come tale deve essere raccontato in modo diverso dal vino. I tecnicismi annoiano e andrebbero utilizzati per formare i professionisti del settore. Il consumatore medio che, soprattutto in tempi attuali, acquista prevalentemente on line, spesso non ha preparazione sul tema e non è nemmeno interessato a costruirsene una, semplicemente perché per lui e tanti come lui, “tutti gli oli sono uguali”. Egli, di solito, acquista la migliore bottiglia (quella che lui ritiene tale) al supermercato. Egli, quando è tempo, di “olio nuovo” (termine che andrebbe eliminato perché crea disguidi importanti alla comunicazione olivicola) acquista qualche litro dal “contadino di fiducia” (anche questa espressione dovrebbe scomparire dal glossario della comunicazione olivicola) e, raramente, durante l’anno, investe cifre importanti per avere un olio artigianale di qualità, magari nell’enoteca o nell’e-shop dove si serve per l’acquisto dei vini. Se questo stesso consumatore fosse invogliato con una comunicazione dettagliata ma non pedante, coinvolgente e continuativa, nel tempo imparerebbe ad apprezzare l’olio EVO artigianale al pari del vino e ad acquistarlo più di frequente.

Parola d’ordine: Emozionare

La scrittura deve far trasparire professionalità e, allo stesso tempo, “deve fare battere il cuore”. Chi, Cosa e Perché, sono i tre elementi che caratterizzano un’azienda e i suoi prodotti e sono le caratteristiche che devono emergere ogni qualvolta si comunica con il destinatario.

Le aziende olivicole rincorrono i premi ma il consumatore medio non compra un olio EVO premiato in quanto tale, dato che, spesso, sconosce le basi che stanno dietro al prodotto “olio EVO artigianale”, il duro lavoro e tutto quanto giustifica il costo finale. Il consumatore medio è fruitore, come tutti, del mondo digitale, il mezzo di comunicazione più democratico, che arriva con immediatezza a tanti. Il digitale è un’opportunità, vincente o inefficace, secondo la modalità con cui si utilizza lo strumento “scrittura comunicativa”.

Non basta raccontare il territorio o le caratteristiche dell’olio di oliva. I tecnicismi fanno sentire inadeguati i consumatori. La componente umana è ciò che emoziona il lettore. Dietro ogni bottiglia di olio EVO c’è la storia di persone, di passione e sacrifici. Raccontare la storia consente di creare quell’empatia necessaria affinché il potenziale acquirente possa essere attratto dal prodotto.

La neuroscienza conferma quanto la nostra mente più che per memorizzare dati tecnici o numeri è adatta a registrare racconti che vengono memorizzati in modo ben più efficace di altre informazione tecniche.

Lo stile del racconto è importante perché rende accattivante anche il contenuto più tecnico e sterile. Oggi, la narrazione personalizzata consente all’azienda di emergere dalla massa. Oggi, gli oli EVO artigianali hanno qualità molto elevate. Oggi, anche e proprio per questo, per il consumatore è difficile scegliere e per un’azienda non è semplice emergere. L’unicità non (solo) del prodotto ma dell’azienda tutta deve essere, dunque, il filo narrante della comunicazione aziendale olivicola.

Perché il tuo EVO è diverso?

Rispondere a questa domanda con uno stile incisivo fa la differenza, soprattutto in tempi in cui l’offerta è molto ampia e rischia di confondere il destinatario.

Lo stile si crea con una narrazione accattivante, un linguaggio professionale, diverso per ogni canale di comunicazione.

Non numeri ma storie. Non tecnicismi ma emozioni che rimangono nella mente del consumatore. Il destinatario della comunicazione ha bisogno di appassionarsi. Deve emozionarsi al punto tale da desiderare non una ma “quella” bottiglia di olio EVO. A tal punto da comprarla.

Quella bottiglia potrebbe essere la tua. Se sei capace di emozionare il consumatore.

About the author

Veronica Lavenia

PhD.
Writer and magazine contributor, some of her works have appeared in the most popular International Food magazines.
Her scientific papers have been published in some of the most renowned international literary academic journals.
Writer| Translator| Communications manager at "The Wolf Post", since the birth of the platform.

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