Storie di EVO

Neuromarketing: EVO e dintorni

Written by Veronica Lavenia

Neuromarketing: Cenni storici

Forse non tutti i consumatori sanno che (quasi) ogni acquisto è, scientificamente, studiato dalle aziende e/o dalle agenzie di neuromarketing, alle quali molte di loro si affidano, per facilitare il processo di acquisto e, dunque, incrementare le vendite.

Il compito del neuromarketing è quello di studiare l’inconscio del consumatore, utilizzando gli strumenti della neurologia.

Coniato la prima volta nel 2002 da Ale Smidts, per  definire l’insieme delle tecniche volte a identificare i processi celebrali coinvolti nella fase di acquisto, il neuromarketing è cresciuto nel tempo, complici anche gli studi sul tema. Martin Lindstorm fu il primo a svolgere uno studio complesso lungo anni (2004- 2007), sfociato in una serie di pubblicazioni che, tutt’oggi,  fanno di Lindstorm una delle figure più influenti del settore.

Dai primi anni duemila, non solo Lindstorm ma anche altri studiosi, hanno iniziato ad analizzare l’attività cerebrale di volontari per comprendere quanto l’inconscio e le informazioni ricevute, rispetto a determinati prodotti, facciano la differenza non solo al momento dell’acquisto ma anche durante la degustazione, nel caso, ad esempio, del settore agroalimentare.

Ben noto è lo studio del 2003 dei ricercatori Read Montague, Brian Knutson ed Emily Falk i quali osservarono l’attività cerebrale di alcuni consumatori di varie nazionalità, in termini di risposte e preferenze, rispetto a due grandi marchi come “Coca Cola” e “Pepsi-Cola”. Lo studio invitava i partecipanti a degustare le bevande senza che fossero a conoscenza della marca. In questo caso, i consumatori non esprimevano una preferenza verso nessuna delle due. Al contrario, nel momento in cui essi erano messi a conoscenza dei marchi usati per lo studio, la preferenza nei riguardi di “Coca-Cola” era netta. La ricerca ha, così, fatto emergere quanto la cosiddetta brand awareness (letteralmente: “consapevolezza del marchio”) di “Coca-Cola” avesse un impatto emotivo sui consumatori così elevato da incidere sul giudizio.

Da quello studio in poi, il neuromarketing applicato al cibo è divenuto uno strumento di impatto rilevante, usato non solo dai colossi aziendali. Lo scopo è differenziarsi rispetto a un mercato che offre troppi prodotti, spesso molto simili tra loro.

Neuro(food)marketing:

Oggi, il neuromarketing è basilare per le aziende del settore agroalimentare, vista l’alta competizione, derivante da un’offerta ampia e competitiva su vari fronti. Inoltre, in questo settore, sebbene il consumatore sia, spesso, confuso, non è più uno sprovveduto e valuta gli acquisti in base a vari fattori, tra cui la qualità.

Quali sono i bisogni reali dei consumatori contemporanei? Cosa acquistano? Perché, a parità di prezzo, preferiscono un prodotto invece di un altro? Il neuromarketing risponde a queste ed altre domande, sì da agevolare le aziende che potranno, così, creare un prodotto in linea con le esigenze del consumatore medio.

Le tecniche applicate dal neuromarketing per studiare le scelte dei consumatori sono molteplici e riguardano l’estetica; il prezzo e l’ambiente in cui quel prodotto è venduto (ristorazione; negozio; supermercato; shop on line).

Negli ultimi due decenni, il mercato dell’alimentazione, ha evidenziato un cambiamento per quanto riguarda l’acquisto dei prodotti alimentari. Se, un tempo, questi erano considerati un mezzo per soddisfare un bisogno primario, oggi, il prodotto cibo ha acquisito sia un valore emotivo che esperienziale. Mangiare è un’esperienza da vivere e, in certi casi, da raccontare.

Emozionare il consumatore è la chiave del (neuro) marketing contemporaneo. Le emozioni passano attraverso il design del prodotto e la storia legata a esso.

La confezione, ad esempio, non ha più solo la funzione di proteggere e conservare al meglio il prodotto ma anche di sedurre il  consumatore, descrivendo, con uno stileo coinvolgente, le caratteristiche che rendono lo stesso speciale.

Sedurre anche attraverso il prezzo rimane uno degli strumenti più usati dalle aziende ed è uno degli oggetti di studio del neuromarketing. Alcune ricerche hanno evidenziato che, in alcune categorie di prodotti, un prezzo scontato allontana il consumatore dall’acquisto perché percepito come scadente. Viceversa, un prezzo troppo elevato per un prodotto, soprattutto, se di uso quotidiano, è recepito dal consumatore come ingannevole.

Neuromarketing del vino e dell’EVO:

Marketing ed EVO non hanno ancora raggiunto quella maturità per poter competere con il vino a cui il mondo dell’Extra Vergine di oliva tenta di avvicinarsi, attingendo ad alcune sue caratteristiche che, di fatto, in alcuni casi hanno l’effetto contrario: allontanare il consumatore.

Il vino è uno, se non il motore trainante, del comparto agroalimentare. Nel 2020, ad esempio, solo il vino Italiano nell’e-commerce, ha registrato una crescita per 200 milioni di valore, il doppio dell’anno precedente.

Il mercato vitivinicolo è dominato da una forte concorrenza che sprona ogni azienda a dare il meglio di sé e a investire sulla comunicazione per emergere. Il neuromarketing nel settore vinicolo è utile per comprendere come emozionare il visitatore, nonché potenziale acquirente: i vigneti curati e posizionati in modo da creare un impatto visivo importante e ancora la cantina ordinata in modo tale che, visitandola, il cliente si senta attratto da ciò che lo circonda (colori, illuminazione…). Al termine della visita, il cliente deve avere voglia di acquistare il vino.

Ecco, che il packaging diventa l’ultimo, ma non meno importante, anello di congiunzione. Formato e colore della bottiglia, etichetta (la carta usata per l’etichetta del vino pare giochi un ruolo altrettanto importante, secondo alcuni studi di neuro marketing); logo, caratteristiche ed informazioni sul prodotto (tipologia; annata; gradazione alcolica; provenienza delle uve…) tutto ciò attrae il consumatore e lo invoglia all’acquisto.

Infine, il prezzo che nel mondo del vino gioca un ruolo cruciale, in quanto è associato alla qualità, è oggetto di studio. Quanto il prezzo influenzi l’acquisto è stato dimostrato in uno studio pubblicato nel 2017, da Hilke Plassmann su Scientific Report. Plassmann, assieme a un gruppo di scienziati, chiesero a un campione di consumatori di assaggiare due bicchieri di vino, indicando la preferenza. I consumatori furono informati che un vino costava cinque dollari e l’altro quarantacinque dollari. In realtà, era lo stesso vino. Il risultato della ricerca dimostrò che il vino  connotato con un prezzo più alto venne percepito migliore rispetto allo stesso vino proposto a un prezzo inferiore. Da ciò emerge quanto l’emozione suscitata dalle informazioni che riceviamo prevalga sulla componente razionale e quanto il neuromarketing sia importante per indirizzare le scelte anche su tale componente, creando non solo vini di qualità ma un packaging di impatto che attiri tanto quanto il contenuto.

L’EVO, cosiddetto artigianale, deve confrontarsi da sempre con il rivale industriale, capace di produrre a prezzi concorrenziali e di collocarsi negli scaffali della GDO che, di fatto, lo rendono leader nel settore. Se per il vino è ben chiaro anche al consumatore meno esperto la differenza tra un prodotto più economico ed uno più costoso (entrambi disponibili nei grandi supermercati ma con collocazione e presentazione ben differenziate), per l’EVO le idee sono ancora confuse. Ciò anche in virtù di mancati investimenti nella comunicazione da parte delle aziende produttrici di olio extra vergine di oliva di qualità che hanno contribuito alla mancata formazione del consumatore. Quest’ultimo, spesso, non ha chiara la differenza tra EVO industriale e artigianale. Chi è consapevole, almeno in minima parte, non rinuncia, comunque, all’acquisto dell’EVO industriale perché può farne un uso quotidiano in cucina senza spendere cifre elevate. Inoltre, le aziende industriali investono nella comunicazione e questo induce il potenziale cliente anche a ricordare meglio i brand, acquistabili nella grande distribuzione.

Buona parte delle aziende di EVO artigianale hanno investito da tempo in packaging eleganti, accattivanti che, paradossalmente, spesso, suscitano soggezione da parte del cliente potenziale. Una confezione importante aiuta ma per una realtà ancora così poco nota al grande pubblico non è sufficiente.

L’EVO, a differenza del vino, è un alimento. Come tale, una bottiglia elegante, a cui corrisponde un prezzo sì adeguato alla mole di lavoro necessaria per produrre olio extra vergine di oliva ma percepito come eccessivo dal consumatore, non invoglia ad acquisti costanti nel tempo, come accade per l’EVO industriale. L’EVO artigianale è, ancora, prevalentemente, “l’olio buono” da usare nelle occasioni.

La comunicazione dell’EVO artigianale punta sulle qualità salutistiche. In merito, sono stati pubblicati numerosi studi scientifici a livello Internazionale. Il punto è che il consumatore medio crede che tali caratteristiche salutistiche siano presenti a prescindere in qualsiasi bottiglia di EVO. Dunque, anche su questo fronte, la comunicazione gioca un ruolo essenziale.

Ritengo che il neuromarketing applicato all’EVO sia ancora prematuro. Il grosso limite del settore olivicolo è la mancanza di una comunicazione efficace, divulgativa più che tecnica, costante nel tempo, capace anche di usare al meglio il digitale. Il settore olivicolo deve essere formato su questo fronte prima di poter aspirare a educare il consumatore.

Attualmente, l’EVO artigianale è ovunque, tranne dove dovrebbe essere: nell’interesse del consumatore, ancora incapace di appassionarsi a una realtà ricca di storia, saperi e gusto. Quel gusto che, ad esempio, stuzzica il desiderio se proposto su una fetta di pane caldo. Al contrario, molte aziende propongono scatti in cui l’olio è contenuto in un calice, come fosse vino.

Da quando, sul mio profilo Instagram divulgo la cultura dell’EVO attraverso le mie #storiedievo ed #evoostories, propongo, come presentazione base, gocce di olio sul piatto e l’abbinamento pane/olio. Questo perché l’EVO si degusta e non si beve. Quale migliore abbinamento per il consumatore medio, con poca conoscenza sul tema, che, attraverso quel tipo di scatto fotografico, può immaginare gli aromi sprigionati da un EVO artigianale, abbinati al classico pane rustico?

Inoltre, la mia attenzione è rivolta alle storie di chi crea quell’olio speciale, racchiuso in bottiglie eleganti che hanno un’anima perché dietro al prodotto c’è una narrazione, volta a valorizzare il prodotto. Dalla mia esperienza emerge che l’interesse del lettore/consumatore verso un prodotto di nicchia come l’EVO (ancora poco attraente per chi scrive sui social media o su altre piattaforme digitali) cresce soprattutto quando prevale la narrazione emozionale piuttosto che la descrizione tecnica del prodotto. Le caratteristiche organolettiche suscitano curiosità nella misura in cui esse sono spiegate in modo divulgativo, non tecnico, accompagnate da una ricetta e non rubano spazio al, cosiddetto, storytelling.

In conclusione, il neuromarketing è, certamente, uno strumento efficace nella misura in cui esso non diventi la sola discriminante per “costruire” un prodotto. Se applicato all’EVO artigianale esso può rivelarsi utile nella misura in cui, di pari passo, il settore olivicolo Internazionale inizierà a investire nella divulgazione con contenuti di facile comprensione e appassionanti. In questa prospettiva, andrà incluso anche l’oleoturismo, una grande opportunità ancora non adeguatamente valorizzata.

SITOGRAFIA:

https://www.aism.org/lalba-del-neuromarketing/

https://www.psicolab.net/teorizzazione-del-marketing-emozionale-ed-esperienziale/

https://www.genesismobile.it/marketing-delle-emozioni/

http://www.food-marketing.it/food-marketing/

https://synbrandmarketing.it/il-neuromarketing-applicato-al-packaging/

https://www.insidemarketing.it/strategie-di-pricing-e-neuromarketing/

https://www.neurowebcopywriting.com/neuromarketing-del-food/

https://www.neurowebcopywriting.com/neuromarketing-etichette-bottiglie-vino/

https://www.docsity.com/it/neuromarketing-del-vino/5072753/

https://www.nature.com/articles/s41598-017-08080-0

BIBLIOGRAFIA:

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Fulci Silvia, “neuromarketing: uno sguardo dentro la mente del consumatore”, 2017;

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Lindstrom Martin, “Neuromarketing, attività cerebrale e comportamenti d’acquisto” 2008, Apogeo;

Kotler, K. Keller, F. Ancarani, M. Costabile, (2017), Marketing Management, 15a Edizione, Pearson Italia Russo Vincenzo, “Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo. Principi, strumenti e applicazioni nel food and wine,”, 2015;

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Tornati Ilaria, “Il ruolo delle emozioni nei processi decisionali del consumatore: dalle neuroscienze al neuromarketing”, 2012;

 

About the author

Veronica Lavenia

PhD.
Her scientific papers have been published in some of the most renowned international literary academic journals.
Italian based writer and magazine contributor.
Author of six books, some of her works have appeared in the most popular International Food magazines.
Food Connoisseur.
EVOO Communicator. Founder of the EVOO Column at "The Wolf Post".
Writer| Translator| Communication Manager at "The Wolf Post", since the birth of the platform.

She has always lived in the countryside. She has learned to "get her hands dirty", working and reaping the benefits of the fields, since she was a child. She participated in grape harvests, olive picking and assisted in the subsequent stages of production.
Food & Wine tourism were the family holidays that educated her on the subject.

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