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Quella di Panebianco Wines è una storia lunga quasi quarant’anni. Una storia che ha inizio in Sicilia dove Livio Panebianco nasce, respirando, fin da bambino, la cultura del vino Italiano di qualità.
Panebianco trasforma la sua passione in un percorso professionale che, da Palermo, lo porta fino a New York dove, negli anni ’80, propone ai clienti novità al tempo poco note nel Nuovo Continente.
Nel corso degli anni, Panebianco Wines è riuscita a imporsi nel panorama Statunitense, facendo emergere la qualità di alcune tra le migliori realtà vinicole Italiane. In particolare, l’attenzione è rivolta alle piccole e medie cantine con vini pregiati, non sempre reperibili negli Stati Uniti.
Un’attività consolidata nel tempo di cui, oggi, è Presidente Nunzio Castaldo, anch’egli, da oltre trent’anni, professionista nell’import/export per gli Stati Uniti dei migliori vini Italiani.
Castaldo ha lavorato ai massimi livelli per aziende leader nell’esportazione, coronando la sua lunga carriera nel 2015 con la nomina a membro della “Wines of Italy Hall of Fame” dalla Italian Trade Commission, titolo conferito ai professionisti dell’Industria del vino. Un professionista che porta ad alti livelli il nome del Made in Italy all’estero e al quale abbiamo posto alcune domande inerenti la sua esperienza.
©Panebianco wines
Rispetto ai suoi esordi, come si è evoluta la domanda di vino Italiano negli Stati Uniti? Vi è una maggiore conoscenza da parte dei vostri clienti del vino Made in Italy o si (af)fidano esclusivamente alla vostra esperienza?
Gli Stati Uniti sono una nazione che è da sempre innamorata dei prodotti enogastronomici italiani. Pertanto, negli ultimi vent’ anni il palato americano, sia per il vino che per il cibo, si è evoluto in modo significativo. Questa maturazione ha generato nel consumatore una capacità di scelta e di fiducia in merito alla materia enogastronomica facendone aumentare in modo esponenziale la ricerca e la curiosità in merito ai prodotti italiani. Questo sviluppo, soprattutto nell’americano medio, sta generando sempre di più la cognizione delle differenze dei vini grazie anche i viaggi in Italia che si sono intensificati e le storie che legge e raccoglie in rete. A questo, mi preme evidenziare anche la specializzazione di tanti importatori e distributori di vini italiani negli USA che, congiuntamente a una campagna educativa e formativa da parte delle istituzioni del settore e governative italiane degli ultimi vent’anni, hanno originato dei risultati incredibilmente positivi. Per tutto ciò, come non è mai capitato prima, si sta verificando che oramai sono i consumatori finali che tendono e incitano i nostri clienti (coloro che sono autorizzati a vendere i prodotti alcolici) a inserire sui loro scaffali e nelle liste dei vini prodotti anche diversi da quelli convenzionali come i vini biologici o biodinamici, varietali o appellazioni meno conosciute o come i vini “naturali”. I numeri e le statistiche ci ribadiscono che i vini italiani continuano a essere una delle scelte migliori per i consumatori americani e che il Made in Italy continua ad avere un forte appeal per i consumatori americani. Infine, desidero aggiungere che ogni giorno ci sono tante aziende come Panebianco Wines che, con il loro lavoro professionale e la loro esperienza, non si stancano mai di diffondere e di far conoscere nei loro rispettivi mercati di competenza le tante eccellenze che l’apparato vitivinicolo italiano concede. La pandemia ci ha imposto un fermo ma presto ripartiremo con questa missione.
Vi sono vini più richiesti di altri, magari provenienti da specifiche regioni Italiane, o il buon nome del vino Italiano vince comunque?
Innanzitutto, è importante segnalare che, negli ultimi anni, si è registrato un aumento dei consumi di vino “domestico”, proveniente non solo e più dalla California ma anche da stati di produzione come Oregon, Washington e New York. Per questo, le aziende che oggi vogliono fare business negli USA per vendere i loro vini, si trovano davanti a un mercato più difficile da penetrare rispetto al passato. In generale, i vini italiani più apprezzati sono quelli rossi anche se in termini di numeri Il Pinot Grigio, Moscato e soprattutto il Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, autoritariamente, detengono un market share del mercato globale molto importante. Trai i rossi preferiti, come già accennato, troviamo i toscani Chianti e Brunello di Montalcino. A seguire il Barolo, il Montepulciano, Valpolicella e l’Amarone. Tuttavia, nell’ultimo decennio i vini del Sud Italia hanno riscosso una grande popolarità e richiesta soprattutto da parte dei nuovi consumatori.
©Panebianco wines
Quali fattori influenzano la scelta del consumatore Statunitense nell’acquisto dei vini Italiani?
I vini italiani sfruttano molto bene la popolarità del cibo e della ristorazione italiana negli USA che, a oggi, è visibile e presente in quasi tutto il paese. Inoltre, da tanti anni il valore qualitativo del vino è di gran lunga superiore al prezzo della bottiglia venduta sullo scaffale rispetto a quello francese. In breve, un ottimo ratio prezzo/qualità. Un altro fattore che ha distinto la proposta italiana, rispetto a quella francese, spagnola o anche quella proveniente dal nuovo mondo è stato quello dell’enorme diversità di varietali e di provenienza dei nostri prodotti. Questo elemento è certamente un fattore importante per le nuove fasce di consumatori che tendono a, essere meno fedeli al marchio, vino o varietale ma attente all’origine di produzione e metodo di “farming”. Come già affermato, un elogio bisogna darlo anche alle varie istituzioni dei Consorzi, le agenzie dell’ICE e dalle tante attività di marketing e vendita che si fanno ogni giorno al fine di promuovere ed intensificare la diffusione del VINO ITALIANO negli USA. Senza dubbio, oggi, il prodotto italiano è molto più familiare grazie anche per il grande flusso turistico americano che continua a vedere l’Italia come una delle mete più desiderate. Questi, una volta rientrati nei posti più disparati degli USA, portano dietro quei ricordi, quelle esperienze e sapori a quali non intendono rinunciare più.
Secondo quali criteri qualitativi e di opportunità Panebianco wines Import seleziona le aziende da posizionare all’interno del mercato Statunitense?
L’impostazione del nostro portfolio non è cambiata, al contrario, ci tengo a precisare che da quando abbiamo acquisito Panebianco Wines la ricerca al consolidamento e alla specializzazione della selezione è diventata ancora più concentrata. Il nostro obiettivo continua a essere quello di sensibilizzare le differenze che esistono nel nostro panorama vitivinicolo e pertanto tra le tante sotto appellazioni dei crus nelle Langhe, dei versanti delle produzioni sull’Etna e di Montalcino e delle differenze di territorio e altitudine che può offrire il Chianti Classico e quelle valli della Valpolicella. Giusto per citare alcuni dei nostri compiti.
Sulla base della sua esperienza più che trentennale, quali sono le possibilità di sviluppo future per i vini Italiani negli Stati Uniti?
Prima di parlare del futuro dei vini italiani dovremmo chiederci come si presenterà il mercato della distribuzione del vino in generale a margine di questa pandemia. Io credo che il 2022 segnerà, definitivamente, l’anno della ripresa e, pertanto, ci dovremmo porre adesso queste domande per preparare meglio la nostra reazione.
E se alla fine del 2022 si scoprisse che le vendite di vino sono scese al di sotto del livello pre-pandemia del 2019?
E se la polarizzazione della distribuzione (intesa come Distributori e Logistiche) dei vini raggiungesse livelli più alti di quanto abbiamo mai visto?
E se la reazione all’aumento delle vendite online si traducesse in un minor numero di vendite nelle enoteche?
Siamo ancora molto in uno stato di what if. Questo non vuol dire che non possiamo fare previsioni migliori oggi sul futuro dell’industria del vino di quanto non si potesse fare un anno fa. Tuttavia, una piccola dose di precauzione bisogna averla per quello che sembra essere un vertiginoso senso di fiducia riguardo al futuro delle vendite di vino in generale. Alcuni suggeriscono che il modello corretto per comprendere il mondo post]pandemia sia quello degli anni ’20. I “ruggenti anni ’20” fu un periodo di grandi cambiamenti sociali, in cui la “cultura giovanile” cambiava la società. Senza ombra di dubbio, è stato un periodo di una significativa crescita economica, costruita su tasse basse o nulle, un mercato azionario in forte espansione e nuove e ingegnose innovazioni tecnologiche. Forse, arriveremo, tra qualche anno, a fare le stesse considerazione su questa post pandemia. Non so. Una cosa è chiara. L’industria della vendita del vino in America è schiava dello stato dell’economia. Pertanto, io credo che le crisi continueranno a entrare e uscire con cadenze periodiche e ricorrenti. Vedi le crisi economiche e della finanza del ’92 e del ’08, le torri gemelle del 2001 e le bolle scoppiate delle crisi immobiliari. Queste lasciano dei segni forti ma permettono anche dei reset su cui basare una ricrescita nuova e innovativa; anche per il nostro settore. Oggi, la vendita di alcol richiede una comprensione più olistica del business. Fino a ieri un venditore era un comunicatore di prodotti di vino e di marchio. Ora, deve essere un comunicatore del settore, pronto a discutere qualsiasi cosa, dalle questioni della catena di approvvigionamento al modo in cui le tariffe influenzano i prezzi fino alle dinamiche incontrollate del cambio delle valute. Tutto questo in più a una base di conoscenza della materia vino (questo sì dà per scontato).
©Panebianco wines
Pandemia: come ha cambiato il settore delle esportazioni di vino e quali criticità ha evidenziato?
Inizio col sottolineare che il settore del vino negli USA sebbene abbia una struttura e una normativa arcaica ha una barriera d’ingresso per i vini d’importazione molto basso. Pertanto, nonostante si stia vivendo in un mondo sociale frantumato e ammalato, io sono sicuro che il settore del vino reagirà ai cambiamenti culturali e sociali in modo naturale perché non cambierà il fascino del prodotto o del modo in cui viene prodotto e venduto. Invece, sono del parere che le principali minacce sono rappresentate dalle tasse (vedi le tariffe imposte da Trump), dal malessere economico (vedi durante le crisi il calo dei consumi di vini di qualità) e dall’ inerzia normativa (vedi gli ostacoli del on-line e del e-commerce business). A mio parere, la pandemia, per il nostro settore, non è stato altro che un acceleratore, soprattutto per i cambiamenti e le modalità degli acquisti da parte dei nuovi consumatori. Se da un lato abbiamo assistito alla chiusura (totale o parziale) del principale canale di posizionamento – l’on-trade o HoReCa, dall’altro lato la pandemia ha messo le ali alle vendite online, dando una decisa accelerata a una tendenza che era in atto già da alcuni anni. Ciò, risulta particolarmente vero considerato che negli Stati Uniti nel 2020, si è registrato una tendenza positiva del consumo del vino (+2%), questo guidato dal boom del consumo domestico. Occorre, tuttavia, segnalare che si tratta di un segmento tanto allettante quanto articolato, che risente ancora del passato proibizionista del Paese, e che è caratterizzato da una ripartizione piuttosto rigida del sistema distributivo degli alcolici su tre livelli (quelli del Producer/Supplier, Wholesale e Retailer) che non possono sovrapporsi tra loro (“three tier system”) se non in alcuni stati. Ne consegue che una cantina italiana non può vendere il proprio vino direttamente dall’Italia al consumatore negli USA attraverso il proprio sito e-commerce, essendo necessario che le bottiglie vengano importate, sdoganate e, quindi, vendute ai consumatori da soggetti dotati delle apposite licenze. Prima della pandemia noi operatori abbiamo lavorato molto duramente affinché le informazioni arrivassero direttamente e con velocità al consumatore finale e ora che il consumatore desidera acquistare il prodotto vino come fa con tutte le altre referenze per le necessità giornaliere incontra le difficoltà delle normative.
